据调研公司IHS Technology最新数据显示,2016年華爲智能手机的全球出货量为1.39亿部,在中国手機廠商中居于榜首,OPPO、vivo分别以9500万和8200万位列第二、第三。

去年華爲智能手机全球出货1.39亿部 手機廠商发力渠道与品牌

圖片來源/華爲官網

在國産手機崛起的2016年,中國智能手機廠商排名發生了微妙的變化。

2月8日,据调研公司IHS Technology最新数据显示,2016年華爲智能手机的全球出货量为1.39亿部,在中国手機廠商中居于榜首,OPPO、vivo分别以9500万和8200万位列第二、第三。

聚焦國內市場,兩天前,國際數據公司IDC發布報告稱,2016年OPPO在中國國內的手機出貨量爲7840萬部,市場份額爲16.8%,拔得頭籌。華爲的國內出貨量爲7660萬部,排行第二。

然而,呈上升趨勢且熱鬧非凡的手機圈並不意味著沒有危機,隨著産業鏈的成熟同質化愈演愈烈,而革命性的創新也顯不足。在向來多變的手機市場上補足短板,提升品牌溢價頗爲關鍵。同時,綜合實力的比拼更加激烈,馬太效應正在上演。

第一手机界研究院院长孙燕飚告诉21世紀經濟報道记者:“原先去年的增长预判在5%以下,实际上超过了8%,2016年有可能提前消费了。考虑到现在经济环境不振、手机质量的提升,换机频率有减少的趋势,2017年的增速或趋缓。”

有升有降

目前從全球市場來看,蘋果、三星、華爲進入三強爭霸階段,國內由華爲、OPPO、vivo三家組成了新的一線陣營。2016年,中國智能手機市場實現了同比8.7%的增長,大幅度高于2015年1.6%的增速。

上升的曲線中,伴隨著各品牌的起起落落。

根據IHS的數據,中國廠商除了華爲、OPPO和vivo外,小米出貨量爲5800萬台,排第四名,聯想、TCL、金立、魅族、樂視智能手機分別位居6-10名。從IDC公布的中國市場數據來看,前五名分別爲OPPO、華爲、vivo、蘋果和小米。

其中,OPPO、vivo、華爲和金立增長迅猛。IDC報告顯示,OPPO的國內銷量同比2015年增長了122.2%、vivo同比增長9.9%、華爲增長21.8%。此外,據調研公司Counterpoint數據,金立的全球出貨量爲4000萬台,同比2015年增長了21%。

線下的增長空間給“門店派”的OPPO、vivo和金立帶來利好,技術派的華爲逐步建立全球化品牌。IDC中國研究經理金迪指出:“這些強勁的國産手機廠商之所以如此成功,還有一個原因是他們願意與渠道合作者共同分享其商業利潤,實現雙贏是維持長期合作與發展的基礎。例如OPPO和vivo,他們所擁有的積極穩定的渠道合作夥伴關系,幫助他們獲得了穩定的市場增長。”

与此同时,国内市场上苹果、小米、三星的手机空间受到挤压。2016年小米的中国销量下滑了36%,苹果下滑了23.2%。手机中国联盟秘书长老杳告诉21世紀經濟報道记者:“小米这两年一直没有建立起品牌溢价,渠道从线上到线下的转移,对小米而言线上不如从前。”

但是,国产手机出货量和营收的增长并不代表盈利的上涨。根据市场调查机构Canaccord Genuity的数据,2016年四季度,全球份额只有18%的苹果iPhone系列手机,利润却占了整个产业的92%。虽然苹果2017年第一季度的净利润仍然在下滑,但是国产手机和苹果的距离依旧遥远。

補齊短板

2017年,華爲、OPPO、vivo領跑的姿勢還將持續,並且更加注重産品、渠道、品牌綜合實力的比拼,如何守住優勢、攻克短板成爲挑戰。

2月9日,小米科技董事長兼CEO雷軍在2017亞布力中國企業家論壇上表示,最近頭疼的事情是線下渠道,之前很多人告訴他,做線下渠道一定要有利潤空間。在他看來,小米現在找到了新零售的模式,即從去年開始鋪設的小米之家,完全自營,由小米自己運作,截至去年年底已經開了51家小米之家,平均每平米銷售額26萬。

線下渠道是2016年的一大關鍵詞,2017年城市和縣城的渠道建設還將繼續。老杳評價道:“過去半年來,OPPO和vivo一直在向一二線城市進軍,華爲實行千縣計劃,但是結果來看OPPO和vivo的建設速度更快。”

但是專賣店遍地開花也存在問題,在孫燕飚看來,“專賣店越多越有此消彼長的問題,大連鎖店和專賣店之間形成博弈,現在普遍反映銷售OPPO和vivo沒有以前那麽賺錢。”

调研机构GFK在报告中指出,2017年线上线下的资源整合趋势会进一步强化。GfK FutureBuy消费者研究数据显示,线上线下的传统优势差距正在逐年缩减,例如线上市场相比线下的省钱差距,已经由2014年的32%缩减到2015年的18%,另外有“展厅现象”(消费者在线下实体店体验产品合适后,在线上下单购买,比如服装、鞋类等)的消费者比例也在持续递减,再结合手机市场电商线下布局店面、与通讯连锁合作,线上线下成本差异缩减、O2O模式等因素驱动,“上下联动”的走势更明显。

除了渠道,手機的品質和品牌溢價愈發受到關注,OPPO方面對記者表示,2017年將是推進品牌形象的重要時期。

“明星机型决定了市场格局,从去年12月份中国畅销机型排行榜来看,華爲Mate9中国最畅销,OPPO R9s排在第三。一旦出现产品创新不足,市场的反馈是非常快的。2016年OPPO R9热销七八个月,但是更新的R9s却没有建立起R9般的声势和口碑,”孙燕飚向记者分析道,“在产品递进性中间,華爲的价格提升和创新值得肯定,但是相比OPPO、vivo有一个缺陷,即三星不给它提供OLED屏,華爲的曲面屏有些缺乏,据我了解,華爲今年会大规模上3D曲面屏。”

他還提到一個有意思的現象,去年12月份超過2000元價位的手機有10款,其中8款電池容量超过3000毫安,唯独iPhone7 和iPhone 7plus 低于3000毫安,“在续航能力相近的情况下,体现出苹果在耗能技术上超过国内厂家。”

又一輪的新機大戰即將上演,旗艦機型能否具備創新元素、渠道鋪設、供應鏈支持等綜合能力是否到位,都影響著未來走勢。

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[責任編輯:陳語]

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